Por que eu não pensei nisso antes?

A crise mais bem administrada é a que não chega a acontecer. Parece óbvio, mas essa ainda está longe de ser a prática das empresas ou instituições. Minha experiência em vivenciar crises de imagem dos dois lados do balcão - como jornalista e como consultor, mostra que a tendência é evitar o problema até que ele se apresente. Uma aposta no "pensamento positivo": se não falarmos do assunto, nada vai acontecer. O problema é que, na maioria das vezes, acontece. E quando acontece, pode ser tarde demais para remediar.
Imagem é um patrimônio delicado. Muitas vezes, basta um episódio para reduzir a pó a reputação construída durante décadas. Mesmo que, ao final de tudo, o alvo de um escândalo prove ter razão, os danos de imagem acumulados podem ser irreversíveis.
Seria de se esperar que os responsáveis por empresas ou instituições tomassem com sua imagem ao menos os mesmos cuidados que tomam, por exemplo, em evitar riscos de incêndio. Mas não é o que acontece. Os cuidados com a prevenção desse tipo de crise esbarram em uma série de obstáculos.
O primeiro, como mencionei acima, é a síndrome do pensamento positivo. A tendência a acreditar que nunca seremos nós os personagens das notícias escandalosas que lemos nos jornais ou vemos na televisão. Pois saiba que os alvos dessas reportagens também pensavam que nunca seriam atingidos.
Outro fator é a tendência de justificar para si mesmo as práticas adotadas sob seu comando, mesmo as que representam um alto risco reputacional. Essa atitude é mais comum do que se imagina. Em mais de 20 anos de prática, nunca encontrei nenhum personagem de uma crise que não tivesse elaborado algum tipo de sistema de auto-justificação. A realidade, porém, é que ninguém vê o mundo e as suas práticas da mesma forma como você vê.
O terceiro elemento que impede a avaliação competente dos riscos de crise de imagem é a concentração de informações. Quando pressente, mesmo forma inconsciente, que determinada prática é capaz de causar constrangimentos se exposta, a tendência de grande parte dos administradores é escondê-la o máximo possível, impedindo com isso que outras pessoas possam opinar a respeito.
Talvez fosse bom se funcionasse, mas não funciona. Vivemos em uma sociedade cada vez mais aberta. A possibilidade de que uma informação venha a público é sempre maior do que ela permaneça escondida.
Portanto, a maneira de prevenir crises de imagem é antecipar-se a elas. Identificar os riscos, corrigi-los sempre que possível e elaborar um plano para enfrentá-los, caso isso seja necessário. Para isso, é fundamental um olhar atento, especializado e crítico.
Muitas vezes, esse olhar não existe internamente, por qualquer dos fatores apontados acima ou pela soma deles. É a hora em que uma visão externa se impõe.
Esse olhar não pode ser complacente. Ao contrário, deve ser crítico, duro. Ele precisa estressar os riscos, identificar qualquer possibilidade de dano de imagem. Mais que uma fotografia, é uma tomografia computadorizada. E, assim como na tomografia, é melhor receber a má notícia em tempo de tratá-la do que tarde demais.
O diagnóstico deve ser acompanhado por um plano de ação. Ele analisará quais riscos podem ser eliminados e quais precisam ser administrados. Estabelecerá a mensagem a ser usada nas diferentes hipóteses de crises e definirá quem são os melhores porta-vozes. Organizará os documentos necessários para sustentar essa mensagem e a forma de apresentá-los.
Quem se dispuser a fazer esse exercício de diagnóstico precoce estará apto a enfrentar qualquer crise que aconteça. Mas, muito mais importante, conseguirá que a maioria delas nunca venha a acontecer. Melhor instalar um sistema completo de controle de incêndio do que ficar torcendo para nada pegar fogo.