Fale com quem importa. E fale sobre o que importa para eles

Qualquer plano de comunicação que se pretenda efetivo precisa incluir diferentes estratégias para cada tipo de stakeholder que gravita em torno da sua empresa ou organização. Isso se torna ainda mais importante em momentos de crise, quando a reação desses públicos passa a ser fundamental para definir se o desafio será ou não superado.
Em inglês, a expressão é notavelmente clara. Identifica todos aqueles que possuem (hold) algum tipo de interesse (stake) em torno do que acontece com sua organização. Eles podem ser internos, como empregados, acionistas, diretores. Ou externos, como investidores, consumidores, clientes, fornecedores, parceiros de negócios, reguladores, legisladores ou a mídia.
O que torna a equação especialmente complicada é que cada um desses stakeholders acompanha o quadro de sua organização de um ângulo específico, ditado por seus próprios interesses. Os funcionários querem saber o que acontecerá a seus empregos. Precisam confiar que sua liderança é o melhor caminho para vencer os obstáculos. Os acionistas querem a garantia de seus investimentos. Clientes ou consumidores acompanham o caso com a postura de juízes, prontos a decidir se você continua a merecer a confiança deles ou não. O mesmo vale para os eleitores, no caso dos políticos. E os reguladores são compelidos pela mídia a agir, para que a crise não se torne problema deles.
O primeiro passo para enfrentar o problema é identificar os stakeholders. O segundo é trabalhar mensagens e canais para atingir cada um deles. Isso não significa que você está autorizado a espalhar mensagens contraditórias, apenas para agradar públicos específicos. Seu discurso deve ser coerente, sempre. A variação está em responder perguntas e preocupações de cada audiência, de maneira clara.
Não espere que a imprensa seja o único canal para fazer isso. A mídia fala com a opinião pública. Adota uma abordagem externa, generalista e, na grande maioria das vezes, crítica. Se você deseja passar a sua mensagem para públicos especialmente importantes, terá de falar diretamente com eles. A boa notícia é que hoje existem cada vez mais e melhores canais para isso.
Um dos stakeholders mais desprezados pelos planos de gestão de crise são os empregados e suas famílias. Esse é um erro grave. Os funcionários, conscientes ou não disso, são porta-vozes de sua organização. As pessoas vão buscar neles a percepção de como a crise está afetando o clima interno e que tipo de desdobramento ela está tendo sobre os negócios. Quanto mais bem-informados e confiantes estiverem, melhores porta-vozes serão. E esse é o público mais fácil de atingir. Você já tem canais de comunicação com eles (se não tem, é melhor começar a se preocupar) e deve conhecer suas preocupações.
Da mesma forma, é preciso responder às preocupações dos acionistas, consumidores e reguladores, entre outros. Para isso, é necessário trabalhar discursos e canais. O ponto de partida é entender as perguntas deles, para poder trabalhar com respostas adequadas. Antecipar suas preocupações significa estar um passo a frente da crise.
A reação desses públicos não é apenas um elemento externo. Ela pode se tornar parte fundamental do desenvolvimento da crise em si. Perder o apoio dos acionistas pode ser fatal para um CEO. O afastamento de clientes e consumidores pode destruir uma empresa. E o risco de regulação hostil é sempre mais presente em momentos de alta exposição negativa.
Escrevi acima que a mídia não pode ser o único canal para passar suas mensagens para stakeholders. Mas o fato é que, ao mesmo tempo, ela será um dos principais meios para que esses grupos de interesses acompanhem o quadro de sua empresa. Até porque, na imprensa, eles esperam encontrar um quadro independente do que está acontecendo. Você precisa aproveitar os espaços que a mídia lhe dá para divulgar sua mensagem. Como se trata de um espaço não controlado por você, é fundamental que a mensagem seja clara no conteúdo e na forma. Você precisa saber o que quer dizer, manter o foco e transmitir confiança.
O segredo para superar qualquer crise é conseguir passar sua mensagem ao mesmo tempo para a opinião pública e para os grupos que mais interessam à sua organização.