Novas mídias, novas estratégias

Uma pesquisa realizada em 2012 pelo instituto americano SAY Media deu números concretos a uma percepção que muita gente no mercado publicitário dos Estados Unidos já tinha. Um terço dos pesquisados respondeu que não assistiu nenhum programa de televisão ao vivo na semana anterior à consulta e 45% disseram que a TV ao vivo não é mais sua forma preferencial de assistir vídeos. O estudo foi realizado com apoio dos partidos Democrata e Republicano. A aliança pouco usual explica-se pelo pragmatismo. Nos Estados Unidos, os candidatos tem de comprar seus espaços de propaganda e o custo dos anúncios na TV é a principal despesa das campanhas. Mas de que adianta gastar fortunas para produzir e veicular comerciais, se as pessoas não estão na frente da TV para assistir? Na mesma pesquisa, 40% dos entrevistados disseram ter em casa algum tipo de aparelho para gravar a programação e 90% deles confessaram apertar a tecla de avanço rápido durante os intervalos comerciais.
A essa altura, você pode estar pensando que não tem nada a ver com isso. A pesquisa foi feita para políticos nos Estados Unidos e ouviu consumidores com uma realidade econômica e acesso a tecnologia diferentes do Brasil. Esse pode ser um erro grave. O estudo avança algumas tendências que certamente chegarão aqui. Telespectadores migram da TV aberta para as de assinatura. Dentro da base de assinantes, uma parcela cada vez maior busca serviços que permitem gravar e agendar programas. O usuário quer controlar a programação que assiste, e não o contrário. É só uma questão de tempo. E o tempo corre cada vez mais rápido em questões de tecnologia e consumo.
A nova realidade não é apenas um desafio para marqueteiros políticos. O mesmo problema se apresenta para publicitários e qualquer profissional de imagem. É muito mais difícil falar com um público que não está amarrado à poltrona da sala.
Por outro lado, as possibilidades de mídias e de acesso ao público se multiplicaram nos últimos anos. Um vídeo viral postado no YouTube pode ser mais importante para construir ou demolir reputações que os meios tradicionais.
Em 2012, o humorista Flávio Porchat, postou um vídeo de pouco mais de três minutos, nos quais seu personagem passava pelas angústias de um consumidor tentando cancelar o plano de celular. Não há menção explícita à operadora. E nem precisava. Porchat faz seu desabafo com o rosto pintado de azul, numa referência claríssima aos integrantes do Blue Men Group, que a TIM transformou na "cara da empresa" no Brasil. O vídeo alcançou 5 milhões de acessos, apenas no canal oficial do ator.
Porchat integra o grupo Porta dos Fundos, conhecido por fazer um humor que não respeita instituições, assuntos ou marcas. Quando uma empresa cai em seu foco, só pode decidir como reagir. Brigar com piada, todo mundo sabe, é um péssimo negócio. Só aumenta os prejuízos. Se não dá para vencer a troupe, melhor rir com eles.
Foi o que fez a cadeia de fast-food Spoletto. Porchat produziu um vídeo no qual interpretava um atendente da marca que, irritado com uma cliente indecisa, acabava jogando sobre ela os ingredientes do prato. O filme chegou a 3,3 milhões de exibições no YouTube. A marca reagiu bem. Contratou os mesmos atores para um filme no qual o personagem do humorista, depois de ser demitido pela agressão à cliente e perambular sem sucesso por vários empregos infernais, volta ao Spoletto e se redime. Deu tão certo que ele acabou sendo chamado para um terceiro vídeo, onde, com o mau humor de sempre, seu personagem apresenta a nova linha de pratos que a cadeia de fast-food distribui como brinde. Os dois filmes "antídoto" já foram assistidos por mais de três milhões de pessoas. E transformaram o primeiro, de uma crítica, em parte de uma bem humorada estratégia publicitária.
A pesquisa americana e os humoristas brasileiros provam que o mundo mudou. Oportunidades e ameaças para construção de imagem existem hoje em um cenário complexo, onde não há nenhuma garantia de que sua mensagem será vista, a não ser que você seja competente para divulgá-la. É preciso ser relevante, encontrar a linguagem certa e identificar a mídia correta.
E é fundamental ser vigilante. Nunca se sabe de onde pode vir a próxima ameaça. Basta um descuido para deixar sem resposta por um tempo catastrófico aquele vídeo reclamando da sua empresa que parecia inofensivo, mas já foi visto por um milhão de pessoas.
Um pesquisa divulgada em janeiro de 2013 pela consultoria inglesa Brunswick Group, com 500 investidores divididos entre Europa, Ásia e América, revelou que um quarto delas já tomaram decisões de investimento depois de ler algo em blogs ou nas redes sociais. O dado mais impressionante diz respeito ao Twitter. Os entrevistados disseram que uma em cada oito decisões de investimento que tomaram nos últimos meses veio após consultarem o microblog. É um índice três vezes maior que o registrado em 2010. Na mesma linha, 30% dos investidores disseram ter investigado possíveis problemas em empresas depois de ter lido algo no Twitter. Há dois anos, esse percentual era de 10%.
No mesmo período, segundo a pesquisa, caiu de 54% para 44% o contingente de investidores que assinam agências de notícias. Com o aumento das fontes de informações, eles priorizam cada vez mais a pesquisa própria e se tornam menos dependentes dos canais oficiais ou reconhecidos de informação.
O desafio dos profissionais de PR aumentou exponencialmente. O lado bom disso é que as oportunidades cresceram no mesmo ritmo. Só é preciso pensar melhor e mais rápido.