Imagem, o maior risco

Os riscos de reputação são a maior fonte de preocupação para os executivos norte-americanos. A constatação veio na mais recente edição da pesquisa Concerns About Risks Confronting Boards, realizada pela EisnerAmper, uma das principais empresas de consultoria e auditoria dos Estados Unidos. Ela confirma que os riscos de imagem são colocados pelos executivos como mais graves até que os de regulação.

Além de riscos financeiros, quais das seguintes áreas de gerenciamento de risco são mais importantes para sua diretoria?

Esse dado chama atenção especialmente porque a pesquisa foi feita em um momento no qual as grandes empresas americanas estavam sob uma ofensiva de regulação hostil. O mercado financeiro ainda se ressentia do impacto da lei Dodd-Frank, e das novas regras para controlar Wall Street. A totalidade das empresas vivia sob a incerteza de duas medidas regulatórias com alto impacto sobre os custos das empresas e o ambiente econômico dos Estados Unidos: o JOBS Act, que seria implementado em abril de 2012 pela administração Obama e a reforma do sistema de Saúde, então sob exame da Suprema Corte. Mesmo assim, em um ambiente de incerteza e em pleno ano de eleição presidencial, os executivos norte-americanos tinham mais medo de ver a imagem de suas empresas cair por terra que de qualquer medida que o Governo, o Congresso ou o Judiciário pudesse impor a eles.
Os analistas da EisnerAmper assinalam que a preocupação com a imagem vai muito além dos 66% de respostas que apontaram riscos de reputação entre os principais temores da empresa. Outros fatores de risco apontados tem ligação direta com a imagem da empresa, como a possibilidade de problemas com produtos, relação com os consumidores, danos ao meio-ambiente e o risco de escândalos provocados por fraudes ou denúncias de corrupção.
A pesquisa pediu aos executivos que identificassem as maiores áreas de risco reputacional para suas empresas.

Quais os 3 tipos de risco reputacional que mais preocupam sua diretoria?

A resposta coloca em primeiro lugar dois tipos de riscos reputacionais completamente diferentes, mas que afligem a maior parte das empresas. Em primeiro lugar, com 30% das citações aparece o risco relacionado com a qualidade dos produtos e a relação com os consumidores. Em segundo, com 24% de indicações, vem o medo de um escândalo envolvendo acusações de falta de ética ou infrações ao Foreign Corrupt Pratices Act (FCPA), a dura legislação norte-americana para punir empresas do país que sejam associadas a atos de corrupção no estrangeiro.
Nada mais natural. A qualidade dos produtos de uma empresa e sua reputação de integridade são os dois pilares nos quais se baseia a imagem de qualquer companhia. E dificilmente qualquer instituição sobrevive contando com apenas um deles.
A pesquisa procurou saber como as empresas enfrentam os riscos.

Como sua diretoria enfrenta os riscos identificados?

Como se vê, apesar de cada vez mais alertas aos riscos que envolvem suas organizações, a maior parte das empresas continua tentando resolver as questões dentro de casa. Os principais caminhos continuam sendo a troca de informações entre as diretorias e os comitês encarregados dos assuntos mais sensíveis. Apenas 11% das empresas possuem Comitês de Risco devidamente estabelecidos e olhando para essas questões com a necessária permanência e profundidade.
É significativo que 16% das empresas optem por consultores externos. Nas condições adequadas, o profissional de fora contribui com um ponto de vista diferente sobre as práticas e riscos das empresas. Isso é especialmente válido em relação aos riscos de reputação, porque boa parte das companhias e seus executivos tendem a adotar uma visão auto-complacente em relação a possíveis danos de imagem causados por seus atos.
Ao final da pesquisa, os consultores da EisnerAmper apresentaram uma série de recomendações para redução de riscos. A primeira aborda justamente os perigos para a imagem das empresas:
"Reputação está no topo das preocupações mas é um risco difícil de enfrentar porque sua definição é muito larga. Inclui questões operacionais, como confiabilidade dos produtos, planejamento de sucessão e os sistemas de TI, e também questões envolvendo ações de pessoas, como fraudes ou falta de treinamento. Ter consciência disso é a chave, e a vigilância para enfrentar as ameaças é fundamental."
O conceito define o desafio de enfrentar riscos reputacionais. Eles são difíceis de prever, envolvem uma enorme gama de situações e seus efeitos podem ser devastadores para qualquer organização. Mais importante: como a imagem de uma empresa depende de algo tão fluido como a percepção que a opinião pública, redes sociais e a mídia têm a seu respeito, não basta estar certo. É preciso saber comunicar que está certo.
Prevenção e capacidade imediata de resposta são os pontos fundamentais para enfrentar esse tipo de risco.